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社群营销方法论:IP+社群+场景

2020-04-22 14:34社群营销 人已围观

简介如今,绝大多数企业面临的营销局面是流量红利飘然远去,获客成本居高不下,转化率日渐走低,同质化竞争日趋严重。面对此景,如何突围?想到一个小故事:有一次,任正非和人...

如今,绝大多数企业面临的营销局面是流量红利飘然远去,获客成本居高不下,转化率日渐走低,同质化竞争日趋严重。面对此景,如何突围?想到一个小故事:有一次,任正非和人民大学的黄卫伟教授探讨华为如何应对可能出现的颠覆性创新?黄卫伟教授认为当产业出现颠覆性创新的时候,真正构成威胁的还不是技术,而是你在新的客户群里没有基础,难以维护普遍客户关系。

如今,绝大多数企业面临的营销局面是流量红利飘然远去,获客成本居高不下,转化率日渐走低,同质化竞争日趋严重。面对此景,如何突围?想到一个小故事:有一次,任正非和人民大学的黄卫伟教授探讨华为如何应对可能出现的颠覆性创新?黄卫伟教授认为当产业出现颠覆性创新的时候,真正构成威胁的还不是技术,而是你在新的客户群里没有基础,难以维护普遍客户关系。

社群营销方法论:IP+社群+场景

从营销 1.0 到营销 4.0

现代营销学之父菲利普·科特勒教授把营销的演化划分为四个阶段:

营销1.0时代,“以产品为驱动”,营销就是纯粹的销售,营销沦为一种说服的艺术。

营销2.0时代,“以消费者为驱动”,企业不但注重产品功能,还要为消费者提供情感价值,让消费者了解产品背后的故事,为消费者提供独一无二的功能和情感的价值组合。

营销3.0时代,“以价值观为驱动”,消费者变成了有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体。企业的盈利能力与社会责任感及其所宣扬的价值观息息相关,“交换”与“交易”被转化为“互动”与“共鸣”,营销的价值主张从功能与情感的差异化升级为精神与价值观的相应。

营销4.0时代,“以自我实现为驱动”,在物质过剩的时代,马斯洛需求模型中生理、安全、归属、尊重的四层需求相对容易被满足,于是自我实现成为客户必然诉求,营销4.0正是为解决这一问题而来。

现在,人人都在谈“消费升级”,其实“消费升级”不只是产品功能升级,而是关于用户生活方式和价值观的升级,人们都需要找到自己的圈层和价值观。随着移动互联网以及社交工具、社交媒体的涌现,用户所需要的产品和服务触手可及,也更容易与自己有相同需求的人进行交流,于是用户社群顺势而生。

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当营销从1.0发展到营销4.0阶段,科特勒认为新时代的营销需要非常重视企业和消费者的关系,这意味着营销传播不能再跟以往一样单纯对消费者进行信息灌输,而是应该更关注消费者的内心世界,通过内容创新、传播方式创新,与消费者沟通,建立情感联系,使品牌成为消费者表达自我、展示自我的载体。

营销困境的破局之道:社群营销

美国互联网营销专家Chuck Bryme在《点亮社群》中指出互联网营销的本质就是用最小的投入,准确链接目标顾客,用完美的创意,实现强大的口碑以影响目标顾客。问题来了,如何准确链接目标顾客?怎样实现强大的口碑?现在很大的问题是企业连目标顾客在哪都不知道,更不要说链接目标顾客,而且即使找到目标顾客,怎么才能有强大口碑?口碑通常而言都是超越用户预期,让用户感到物超所值,才有可能产生口碑。再进一步细想,仅靠产品、服务能不能超越用户预期?你的产品、服务与友商相比有多大差距?用户能否清晰区分出来?最终发现基于产品功能层面的较量很难分出胜负,必须为用户创造产品之外的其他价值,比如社交,用户能不能通过产品结识一群志趣相同的朋友,比如自我实现,能不能通过产品让用户成为心目中期待的自已?

谈到营销,太多人有不可原谅的误解,认为营销就是销售,就是卖产品。很多企业看准了“社群”巨大的潜力,试图通过社群吸引新用户,完成销售转化。对此中国人民大学的包政老师语重心长的忠告,“营销的本质不仅仅是为了实现交易或者实现商品的价值,而是要奠定持续交易的基础,持续深化供应者与需求者一体化的关系”。那么持续交易的基础是什么?通过什么方式深化供应者与需求者的一体化关系?最终你会发现除了构建用户社群,别无选途,正如微信之父张小龙所言,让用户带来用户,让口碑赢得口碑是唯一有效且可持续的营销方式。

新商业逻辑:从经营产品到经营社群

Tags: 移动互联网  客户群  新零售  网易严选  社群  任正非  生活方式 

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